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  • “全民营销”时代,下一个营销专家是你吗?

    这是一个全民焦虑的时代,

    这是一个全民营销的时代。

    去年是过去十年最差的一年,

    也是未来十年最好的一年。

    这是最坏的时代,这是最好的时代。

    “全民营销“时代才刚刚开始。

    从几年前流行的KOL营销到去年的KOC,品牌从寻找意见领袖到寻找核心意见消费者,用户本身在营销成功中所占的比重越来越大。

    之前传统的营销理论讲究4P, 即Product产品,Price价格,Place渠道以及Promotion 传播, 但是现在“用户“作为核心元素加入了营销理论和实践,未来所有的营销活动都是围绕用户展开,B2B模式下,这个用户是”客户“,可能是一群人,所有的决策利益相关者。B2C模式下,这个”用户“就是直接购买产品的消费者。

    “全民营销”时代,下一个营销专家是你吗?

    消费者/客户成为营销中心和营销新引擎,越来越多的成功品牌从研究竞品,研究市场动向转向聚焦了解消费者,洞察消费者需求上,核心体现在几方面:

    01 以用户为中心的新营销模式全面流行

    突出表现是DTC品牌的成功打造,如完美日记,Bilibili, 以及电商平台C2M模式的大量践行,通过消费者口碑,需求,数据洞察反哺生产商和品牌输出,品牌和消费者的互动更为直接紧密地联系在一起,C2M和DTC模式在之前的文章有都有过案例剖析,这里不再赘述。

    02 营销社交化

    社交媒体百花齐放,让用户有更多机会参与到营销活动中,为品牌发声。这是一把双刃剑,用户的正面口碑对于品牌营销有着正面的促进作用,而负面的声音也让品牌在维系社交营销能力上变得愈加困难。而用户的直接参与度又直接决定着营销成功的可能性,所以“有技巧但又不失真实性和温度“的口碑营销成为社交媒体营销的主要发力点。

    03 存量用户时代,挖掘客户的全生命周期价值

    对于业务增长起着根本作用

    什么意思呢?就是以前一个客户丢了,你可能没有那么在意,因为可以通过媒体投放,内容营销等各种方式去获得新的客户,而且获客成本不会很高,投入一块钱拉新,可能有两块钱产出,刨去各种成本,这样品牌还是有利润的。随着流量红利的消失,拉新成本不断增加,越来越多的品牌将重心放在维系老客户,渗透老客户,发掘存量用户的增量需求上。这就让营销者的重心从获得新用户转移到关注已有客户身上。已经产生过需求,并且有潜质产生进一步已有产品需求和新产品需求的客户成为营销传播的主要对象。

    新营销时代,新技术,新现象,新媒体,新思维让营销行业围绕“用户“对营销模型进行重新定义,从而构建数字营销新生态。

    品牌方需要研究的是如何对已有客户去做进一步激活,以及如何和现有客户产生长效,更深层次的互动关系。就如同传统生意模式下,销售通过线下渠道建立和客户建立深层关系一样,营销的本质从来没有变过。这仍然是建立“关系”的时代,只不过不同的是数字化技术赋予品牌方和客户以更高效,更高频,多层次地建立彼此之间的关系的能力。

    在这场残酷的营销竞赛中,什么样的大品牌能在数字化营销转型的浪潮中脱颖而出?

    01 善于构建完善全面的数字化生态

    靠一件事情,一个团队,一个活动推动不了营销创新,建立起与时俱进的新营销能力。数字化生态是一个模型,以用户和数据作为底层逻辑,沿着消费者行为轨迹,建立起营销新模型,发展出新的合作模式。

    许多营销人员受到资源,预算的困惑,尤其在b2b公司非常常见,没有人,没有钱,巧妇难为无米之炊,构建数字化生态要求至上而下,获得管理层的支持,同时有一套成熟可复制,可落地的模型支撑,在此基础上进行资源,技术,建设基础数字架构的投入。数字化生态体现的是系统化的思维模式。我认为它是企业建立起新营销时代核心营销力的护城河,任何战术性的营销活动如果缺乏这个系统,那么它最多也是隔靴搔痒,解决不了长期的实际问题。

    02 善于结合用户实际痛点,业务模式痛点,增长瓶颈进行数字化生态下的操作方法和流程设计

    这个是品牌方靠自己的营销人员无法做到的,所以会请一些咨询公司如麦肯锡对公司业务模式,组织结构,营销痛点进行全面的调研,并针对此提出组织架构和营销方法方面的建议。

    03 设定目标,针对全新的操作方式和流程设计,进行项目落地

    这是最难的部分,考验的是组织协同和团队的执行力。大公司内耗,职责分工不清,权责不对等,责任推诿,争功夺利,敏捷性问题时有发生,人员背景层次不齐,文化转型举步维艰。这就是为什么70%进行数字化营销转型的公司都失败了的原因,另外的30%不是成功,而是在摸索和持续打磨的路上。

    数字化生态的绝对核心是“用户”,用户需要什么,他们去什么地方,消费什么产品,服务或文化,愿意为品牌发出什么样的声音,话语权在用户手上。而这些能够充分调动用户的积极性,使其为品牌主动传播正面口碑,又能理解并应用数字化技术和大数据的核心能力的品牌,将成为未来营销王者。

    任何一个营销创新或者新现象都有窗口期,过了这个窗口期,它的红利就会消失, 80%的红利会被少数10%的寡头垄断,如果你不能抓住这个窗口期,那么你就会被别人替代或超越。

    “全民营销”时代,品牌必须紧紧抓住消费者和客户的心。

    “全民营销”时代,下一个营销专家是你吗?

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