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  • 全民营销:寻找增长杠杆,房产电商7大实操攻略

    如果说,高周转运营,第一次让重资产的房企变得轻盈; 那么,数字化建设,可以让房企再次轻盈化。 全民营销3.0背后,正是各大房企的数字化探索之路。过程煎熬,虽迟但到。 如果解决好“能否带来实质性增量”这一问题,全民营销就不再让决策者投鼠忌器。毕竟,增长人人爱。

    驱动增长,一切以数字说话。《增长黑客》一文提到:

    增长黑客终极目标,是“更好地促增长”。

    增长方法有三:好产品、增长杠杆、快速迭代。

    好产品:解决交易场景中痛点

    营销和渠道,只在一定程度上解决信息对称的问题,无法解决产品力问题。 好的产品,一定来源于真实的交易场景。闭门造车,无中生有,产品大忌。

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    我们先来梳理全民营销的交易场景。客户A推介朋友B购买房产,一般经历5个阶段:

    认知 ? 意愿 ?   首单 ? 粘性 ? 分享

    认知:全民经纪人的起步,源于人脉积累。如果A要分享,首先要对楼盘品牌或项目有所认知,且有好感。身为开发商,首先要创造一切条件,满足A的认知过程。

    意愿:B有购买需求,且买了不吃亏,只有在这一前提下,A才有意愿推荐B。毕竟,全民经纪人都是兼职,不靠销售房产吃饭,犯不着牺牲个人信誉。

    首单:A能轻松拿佣金,B能享受额外优惠,确保双方均获利,首单成交才顺利。首单对于平台而言,获客不易,不赚钱,交个朋友。

    粘性:盈利都在复购阶段,回头客才是平台的心头肉。当A既赚人品,又赚钱,久而久之便习惯。如果B在平台上能享受到同样好处,会裂变推荐朋友C和D。

    分享:当A和B成长为资深的全民经纪人,就是KOC(关键意见消费者),在社群中树立个人品牌和价值感。当A、B行为从自发分享演变成自觉分享,全民营销线上闭环就成了。

    以上是全民营销客户的线上使用场景。解决全民经纪人的如下痛点:

    A、B、C们了解项目价值,便捷分享;A赚佣金,B赚实惠,裂变C、D薅到羊毛;B的线下成交,不被飞单。

    书面化一点,就是产品简单易用、利益分配科学、交易过程透明。

    此外,产品还要面对骨感的现实。人脉的积累速度,远跟不上房产成交的需求。仅仅依靠个体的人脉资源,不解决持续增量和获客问题,平台容易走入死胡同。

    全民营销的产品精髓,就是让交易场景通过社交媒体去扩散,循环滚动。——这正是社交电商的产品魅力。

    所以,全民营销的产品背后,是一个增长团队,运营数据驱动的增长团队。

    增长杠杆:在交易链中寻找

    全民营销目前“有工具,无运营”的尴尬,其背后是交易链中各方利益的失衡。 与拼多多电商相比,房产这类大宗产品,交易链多了整个线下环节:

    楼盘展示 ? 客户认知 ? 推介给亲朋好友 ? 线上报备 ? 线下到访案场 ? 销售人员接待 ? 产品价值传递 ? 成交签约 ? 赚取佣金

    交易链越长,漏斗就越大。线下环节越多,不可控因素就越多,尤其涉及利益分配。稍有不慎,前功尽弃。 《增长黑客》提出一个概念,叫“北极星指标”,又叫唯一关键指标。因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,指引着团队方向。 扒扒君认为,全民营销的北极星指标,就是客户推荐量。全民营销要实现数据驱动增长,第一要务是扩大客户推荐量,寻找到增长杠杆:

    一、提高用户基数;二、减少每个环节流失率。

    在客户推荐量方面,恒大恒房通做得比较极致:一是猛砸广告,数倍于竞品的广告投放,增加客户接触恒大品牌和项目的机会;二是全员营销,给每个员工和供应商下达“拉新”指标。双管齐下。 通过利益分配机制,让全民营销的裂变效应发挥出来,这才是真正的增长杠杆,也更具互联网特征。

    快速迭代:最佳对标“沃尔玛”

    好产品与增长杠杆之后,是增长第三步:快速迭代。

    线下渠道的路径依赖,让房企完成大象转身,绝非易事。

    面对同行竞争,电商贝壳冲击,房企环顾四周心茫然,利润在变薄,渠道被绑架。没有更好的选择,只能拥抱线上。 这一点,沃尔玛(Walmart.com)值得所有房企学习。 传统大卖场跟房地产一样,极度依赖线下。受电商冲击,家乐福、华润万家、卜蜂莲花深陷亏损泥潭。而沃尔玛的全渠道零售战略,帮助其在美电商占有率排名第3.仅次亚马逊和eBay。

    线上下单、线下提货的服务模式,是沃尔玛的特色服务。山姆会员店的会员制,也成为电商业务一大利器。 4月,美国零售业销售额环比跌16.4%。但沃尔玛不仅跑赢市场,线上业务同比大增74%。在移动互联网环境更好的中国,沃尔玛“数字化”转型的决心,更加突出。

    2015年,全资收购1号店,1年后转售给京东

    2016年,33亿美元收购Jet.com

    收购Bonobos、ModCloth等小品类电商平台

    官方旗舰店入驻京东,深度战略合作

    2018年,160亿美金收购印度最大电商Flipkart

    深度合作微信,开通智能客服,上线“扫玛购”小程序

    投资京东到家,做好最后1公里送达服务

    2019年,上线“沃尔玛到家”APP

    2020年,终止Jet.com并逐步淘汰该品牌

    沃尔玛电商化的成绩,背后是其快速迭代之路。勇于试错,才不会错过。

    回顾房地产行业,大多数房企的数字化转型之路漫长。全民营销产品徘徊在1.0版本,获客艰难,迭代遥遥无期。碧桂园、万科、龙湖,是为数不多的数字化建设亮点。

    写在最后:房产电商化7大实操攻略

    有人说,中国房地产步入下半场。只有格局大、有远见、敢于拥抱互联网的房企,才能很好活下去。

    房企的内部数据化,不仅仅是营销,还有财务、招采、成本、工程等板块。数据驱动企业经营的增长升级。

    全民营销3.0时代,房产电商化的趋势,已不可逆。年销售额超过200亿的房企,建议做好以下7件事:

    1、 平台建设:基于微信,自建平台

    基于微信生态,建设线上售楼处,与全民营销结合。精简平台,扎实运营。

    3000亿以上规模房企,有必要开发APP,便于数据收集和深度应用,也避免平台遭封杀的风险。(参考凤凰云)

    远程看房选房、线上支付、电子签约等,实现购房全流程。(参考贝壳)

    2、 平台引流:多平台展示,全渠道引流

    利用第三方平台引流,在今日头条、百度、微信投放展现广告。

    在京东、天猫、拼多多等超级电商平台,建立旗舰店。

    未来,在贝壳、安居客等垂直电商,设立品牌专区。(参考沃尔玛)

    3、 内容运营:丰富内容,建立体系

    丰富内容,比如电子楼书、VR看房、视频讲解、在线咨询、免费约车、价值解读等,增强体验感。(参考贝壳)

    强平台,轻项目:总部建立稳定的运营团队,减少项目运营压力,避免散乱。

    提供针对性的运营内容:提供标准化运营素材给全民经纪人。(参考京东-京粉)

    定期举办营销性活动,以活动制造热点,618、双十一等回馈客户。(参考拼多多)

    4、 客户运营:寻找种子客户,寻找KOC

    员工和老业主,是天然的种子客户。通过发放优惠券形式,鼓励种子客户线上消费。(参考天猫)

    通过社群运营的力量,扩大KOC、KOL的影响力。(参考B站)

    5、数据运营:拉新促活,利益分配

    根据“提升客户推荐量”北极星指标,扩大获客途径,降低购买门槛,刺激带客转化。

    做好利益分配:提供本人自购、推荐购买、拉新奖励、留存激活等各类激励,提高转化率。(参考拼多多)

    提高全民营销的奖金,不得低于渠道佣金1/3.销售人员佣金也可以适当倾斜。

    6、 平台开放:增加相对高频产品

    利用老业主资源和社区中介资源,免费放盘,开放房源。(参考沃尔玛)

    通过租赁、二手等相对高频的业务,给平台客户带来流量和粘性。(参考贝壳)

    7、线下服务:引入物业,完善渠道

    利用小区物业公司资源,协助线下带看,补足渠道服务一环。

    平台获客之后,分发数据给专业经纪人,解决最后3公里的问题。(参考贝壳)

    以上的7大实操攻略,重点在运营。年销售额低于200亿,不建议投入太多资源。

    旭辉董事长林中说,未来房企要做好5个“在线”:

    全员在线、流程在线、产品在线、服务在线、营销在线。

    时代呼唤房地产行业的增长黑客,“艺术与科学的集合”,创造性且符合成本效益。

    当前,线下仍是主流渠道。也许5年之后,线上线下渠道五五开。移动互联网技术和工具进步,将赋予房地产全民营销3.0时代更多可能。


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